Bodegas y medios:
un nuevo paradigma en la comunicación en la
industria del vino
Wine Marketing Forum 06
Karen Vizental
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• El mundo del vino tiene la particularidad de poder ser
comunicado a partir de distintas aristas, con ejes
diferenciados en sus mensajes
Producto
Inversiones
Industria
Enología
Turismo / Geografía
El vino
Exportaciones
Gastronomía
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• Sin embargo, la comunicación del vino se centró
durante mucho tiempo en el producto mismo
Producto
Enología
El vino
Gastronomía
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• De la misma manera, los medios reflejaban lo que la
industria del vino les comunicaba
• La comunicación del vino se centraba en el envío de
información sobre producto, en las degustaciones
cerradas a las críticos más importantes y en las
acciones promocionales en el On trade
• La relación con la prensa crítica del vino era
personalizada
• Los voceros eran los dueños de los bodegas o enólogos
• La comunicación era irregular y de bajo interés
periodístico
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• Los medios centrales eran los especializados como, por
ejemplo, Cuisine & Vins o aquellas columnas o espacios
que tenían los KOL en los medios masivos (Alicia
Delgado en la Revista de la Nación)
La Nación (ejemplo)
• Columna de Alicia Delgado en
La Revista
• Suplemento Cocina
Medios Especializados
• Cuisine & Vins
• El conocedor
• Master Wine
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
La industria vitivinícola se complejiza a partir de:
• Profesionalización de estructuras
• Nuevos players nacionales / internacionales
• Nuevas bodegas
• Nuevas regiones
• Alto grado de competitividad
• Industria como un jugador económico nacional
• Incremento de las exportaciones
• Fuerte aumento de la oferta
• Aparición de nuevos KOL asociados al mundo del vino
• Nuevos espacios de comunicación
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• Como consecuencia, la comunicación de la industria
comienza a tener nuevas alternativas para la
construcción de la imagen de marca, bodega e industria
• Se multiplican los espacios de comunicación en los
medios masivos gráficos
• Se generan nuevos espacios audiovisuales
• Crecen la cantidad de medios especializados y lifestyles
dedicados a la industria
• Se generan distintas ofertas publicitarias para este
segmento
• Comienzan a gestionarse espacios especiales para la
publicación de información del mundo del vino
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• Los espacios de comunicación en la industria del vino se
multiplicaron a partir de fines de los noventa
Cronista (ejemplo)
• Sección Negocios
• Viajes & Estilos
• Revista Clase Ejecutiva
Medios Especializados
• Gráficos:
•
•
•
•
•
Cuisine & Vins
El conocedor
Bacanal
El gourmet
RSVP
• TV:
•
•
•
El club del buen beber
Notas de cata
Beber, beber
• Radios:
•
•
•
•
El descorche
Al gran vino argentino, salud
Bon vivant
Vinos y música
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El vino: construyendo la imagen de marca,
bodega e industria
• La Revista Joy marca una nueva tendencia en la
comunicación de la industria del vino y el comienzo de
un nuevo estilo que permite llegar a nuevos públicos de
interés
• Aparición de nuevos medios
• Comienzo de una nueva
generación de KOL
• Consolidación de las ferias de
vino como elemento de
comunicación
• Vínculo del vino con el mundo
del buen vivir
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El cambio de paradigma
Ahora, la pregunta es:
• ¿Si hoy hay tantas posibilidades en la comunicación del
mundo del vino, por qué tantos siguen tratándolo como
si fuese un …………………. Pañal?
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La pirámide comunicacional
• Si segmentamos la población por el conocimiento del mundo del vino, nos
encontramos con tres grupos
¿Quiénes son?
Prensa especializada / masiva
Cheffs
Sommeliers
Vinotecas
Público que conoce o dice
conocer de vinos y cuya
opinión es respetada por el
consumidor
Formadores
Conocedores
Consumidores
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La pirámide comunicacional
• Si segmentamos la población por el conocimiento del mundo del vino, nos
encontramos con tres grupos
¿Quiénes son?
¿Cómo se llega al segmento?
Prensa especializada / masiva
Cheffs
Sommeliers
Vinotecas
Las bodegas llegan directamente, a
través de eventos, gacetillas, fichas
técnicas, degustaciones privadas, entre
otras.
Público que conoce o dice
conocer de vinos y cuya
opinión es respetada por el
consumidor
Formadores
Conocedores
Además de cursos y acciones directas de
las bodegas, son los consumidores de
medios especializados y las columnas de
medios masivos
Consumidores
La comunicación pasa por:
Columnas especializadas en diarios y
revistas
Noticias económicas y de negocios
Notas sobre turismo
Información general
Columnas gastronómicas
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Achicando la brecha con los medios
• Así como comunicamos de distinta manera al
consumidor, cada tipo de noticia es dirigida a distintas
secciones de los medios que tienen características y
necesidades diferentes
• Salvo que querramos seguir comunicando “pañales”
debemos adaptar las comunicaciones a cada una de las
secciones y segmentos
• Generar comunicaciones diferenciadas para los
distintos medios, y conocer lo que el periodista desea
recibir de acuerdo a sus características periodísticas
• La información de lanzamiento puede servir a algunos y
ser totalmente estéril para otros.
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Achicando la brecha con los medios
Achicando la brecha
Comunicaciones efectivas
Generando valor
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Achicando la brecha con los medios
• Relevamiento realizado por MGH Communication
Management sobre el valor de la comunicación en la
industria del vino:
Medios especializados
Medios Masivos
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Achicando la brecha con los medios
• Principales conclusiones - Medios especializados:
• Comunicaciones irregulares
• Bajo porcentaje de profesionales de la comunicación
(interno /Externo)
• Poco conocimiento del “quien es quien”
• Publicidad
publicación???
• Informaciones incompletas
• Lentitud en la entrega de información solicitada
• Falta de material (fotografías ilustrativas, etiquetas,etc
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Achicando la brecha con los medios
• Principales conclusiones - Medios Masivos:
• Comunicaciones iguales para todos
• Bajo porcentaje de profesionales de la comunicación (interno
/Externo)
• Poco conocimiento del “quien es quien”
• Falta de comunicación específica para la sección
• Informaciones incompletas
• Lentitud en la entrega de información solicitada
• Información con bajo interés periodístico
• Falta de referente de solicitud de información
• Necesidad de acceder a voceros de alto cargos jerárquicos
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Caso La Nación
• La Nación representa cabalmente el nuevo paradigma en la comunicación
de la industria del vino
• Nos permite analizar, entender y comprender que el vino puede ser
comunicado como un producto más complejo (¡no como un pañal!)
• El vino se encuentra representado en por lo menos cinco secciones de La
Nación
La Nación Revista
Comercio Exterior
Economía y Negocios
La Nación
Turismo
Información General
Ticket
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Caso La Nación
•
Durante el primer semestre del 2006 se publicaron 116 notas sobre el vino,
repartidas entre las siguientes secciones.
Otros; 5%
Turismo ;
6%
Comercio
exterior ;
11%
Revista ;
38%
Economía ;
19%
Ticket; 21%
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Fuente: MGH Communication Management
Caso La Nación
La Revista
Ticket
Turismo
“Vinos del Sur y cocina
vasca”
Nota por Alicia Delgado
“Malbec 2003 –Infinitus
Varietales”
Vinos Lanzamientos
Sección Comer y Beber
“Entre copas de Oporto
y viñedos por el Valle
del Duero”
Notas del 28 de julio de 2006
Notas del 2 de abril de 2006
“De Shopping”
Recortes
“Grappa”
Los Sommeliers
Notas del 25 de junio de 2006
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Caso La Nación
Economía y Negocios
Comercio Exterior
Otros
“Consumo de vino”
Breves
“Hyatt wine awards”
Desde el muelle
“Vinos y Rouge”
Vidriera - Moda &
Belleza
“Impulsan el consumo
de vino”
Qué pasa
“Terruño argentino con
acento francés”
“Otra bodega chilena
invierte en Mendoza”
Notas del 13 de marzo de 2006
Notas del 13 y 20 de julno de 2006
Notas del 26 de mayo y, 06 y 26 de junio de
2006
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