DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas
TEMA – 9 :
FUERZA DE VENTAS
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS
Concepto:  Equipo de vendedores de la empresa
 Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic.
oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones:
- Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia:  Derivada de las propias funciones
 Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante
- Competencia intensa: sumamente importante
 En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.
Características:  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...),
Selección target, potencial cierre de la venta.
 Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
casos), exigencia de adiestramiento y formación
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TIPOS DE VENTA PERSONAL
Lugar de
Realización
de la venta
 Venta Interna
Relación de
Propiedad
con la emp.
 Venta Directa
Actividad
principal
realizada
Forma de
Comunicación
 Venta Externa
 Venta Indirecta
 Tomar o recibir pedidos
 Conseguir pedidos
 Realizar activid. de asesoram. y apoyo
 Vía de Comunicación
 Tipo de vendedor-cliente
-“Cara a cara”
- Vía telefónica
-Otros medios interactivos
- Vdor - Cliente
- Vdor – Grupo Clientes
- Grupo Vdores – Cliente
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- Grupo Vdores – Grupo Clientes
PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
1.) Formulación de un programa estratégico de ventas
 Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos
 Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
 Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
 Factores externos: demanda, competencia, ...
 Factores internos: recursos y capacidades
 Habrá que responder a una serie de cuestiones:
- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix
- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los
diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas)
- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diversos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)
- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de
ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)
- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo
eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
2.) Ejecución del programa de ventas
 Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas
 Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
 Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace
 Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
 Determinantes del rendimiento del vendedor:
- Factores ambientales (demanda, competencia)
- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él
depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
- Aptitudes
- Habilidades
- Motivación
 Principales actividades:
 Reclutamiento y selección
 Formación y supervisión
 Sistemas de compensación y programas de incentivo
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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
3.) Evaluación y control
 En relación a unos objetivos
 Diversas dimensiones del rendimiento
 Ventas
 Gastos de ventas
 Rentabilidad de las ventas
 Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)
 Captación de nuevos clientes
 Número de visitas
 Tipos de evaluación y control:
 Del rendimiento (dimensiones anteriores)
 Del comportamiento
- No resultados
- Modo de realizar o llevar a cabo la venta
- Se evitan distorsiones ambientales
 Feed-back (retroalimentación):
 Acciones correctoras
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VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
Ambiente
Estrategia
de MK
Actividades
Direc. Vtas.
Gestión de
cuentas
Ambiente
Externo:
- Clientes potenciales
- Competencia
- Restric. leg.
- Tecnología
- Rec. Naturales
- Sociedad
Ambiente
Organizativo:
- Objetivos
- Rec. human.
- Rec. financ.
- Capac. Produc.
- Capac. I + D
Organiz.
Fuerz. Vtas.
Planif. Vtas.:
Previsión
demanda,
cuotas y
presupuesto
- Mcdos. Obj.
- Productos
- Precios
- Canales dist.
- Publicidad
- Prom. Vtas.
- Personal de
Vtas.
Determinantes
rendim. Vdor.
Resultados
Control
Percepción
del Vdor. sobre
exigencias de
Trabajo, rol
y percepciones:
Exactitud
ambigüedad
conflicto
Despliegue:
Diseño
territorial
de rutas
Supervisión
Actuación:
Selección
personal vtas.
Aptitud
Formación vtas.
Habilidades
Motivación:
Sistemas de
compensación
Programas de
incentivos
Nivel de
motivación
Volumen Vtas.
% cuotas
Gtos. Vtas.
Rentabilidad
Sv. Cliente
Informes
Evaluación y
control del
rendimiento:
Ventas.
Costes
Evaluaciones
personales
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LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS
 Relacionadas con el producto:
- Conocer los atributos del producto
(físicos, precio, condic. de vta., ...)
 Relacionadas con la competencia:
- Conocer las empresas competidoras
- Conocer los prods./marcas compet.
 Relacionados con el mercado:
- Informar al cliente
- Aconsejar al cliente
- Efectuar demostraciones del producto
- Adiestar en el uso del producto
- Atender las reclamaciones del cliente
- Proporcionar servicio al cliente
- Conocer características de los clientes
- Relacionarse con prescriptores
- Recopilar información del mercado
 Relacionadas con su propia empresa:
- Conseguir pedidos
- Prospectar nuevos clientes
- Planificar visitas
- Controlar los gastos de venta
- Desarrollar actitudes favorables hacia
la empresa y sus productos
- Comunicar ideas de nuevos productos
- Conseguir nuevos distribuidores
- Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos
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OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES
 Requisitos que deben reunir los objetivos:
 Precisos (específicos, concretos, no genéricos)
 Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
 Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
 Razonables (alcanzables)
 Expresiones que pueden adoptar los objetivos:
 Volumen de ventas
- Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio)
- Unidades vendidas o unidades monetarias
 Nuevos clientes
- Captación de nuevos clientes
- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
- Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)
 Gastos de ventas
 Rentabilidad de las ventas (margen)
 Número de visitas
 Distribución del tiempo
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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organizaciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 ptos.)
- Bien organizado (304)
- Ambición evidente (285)
- Persuasión elevada (254)
- Experiencia general en ventas (226)
- Elevada habilidad verbal (215)
- Experiencia específica (214)
- Muy recomendado (149)
- Seguir instrucciones (142)
- Sociabilidad (134)
Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del individuo para realizar un trabajo de ventas
 Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
 Matemática
 Verbal
 Razonamiento inductivo y lógico
 Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información
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CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
 Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del individuo a las situaciones encontradas en el ambiente.
 Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
asunción de las consecuencias de los actos)
 Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
 Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relación interpersonal)
 Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
 Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
 Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo personal vs. remuneración económica)
Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo
en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia
 Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de
objeciones y cierre de la venta)
 Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)
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Organización de la fuerza de ventas
Territorial
Mercado
Producto
Complejidad
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Dirección de la fuerza de ventas
Reclutamiento
Fuentes internas
Fuentes externas
Anuncios prensa, recomend. empleados,
agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.
Formularios, entrevistas,
test psicotécnicos,...
Entrevista estructurada,
no-estructurada, tensionada
Formación
Teoría y entrenamiento
Objetivos: aumento de productividad,
mejora moral Vdores, disminución
rotación, mejor relac. con clientes
y eficiencia gestión del tiempo
Duración: variada
Contenidos: prod., Mcado. y emp.
Motivación
Compensación
e incentivos
Teoría de la Expectativa
Evaluación
Rendimiento y
comportamiento
Selección
Variables de resultados
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TEORÍA DE LA EXPECTATIVA
CARACT. PERSON. VDOR:
- Recompensas recibidas
(financieras vs. no financ.)
- Caract. demográficas
- Experiencia laboral
- Rasgos psicológicos:
- Neces. de logro
- Sensación interna control
- Autoestima
- Atribuc. rend.
- Fase de ciclo profesional
Expectativa
Magnitud y exactitud
Instrumentalidad
Magnitud y exactitud
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variac. potencial territoro
- Fortaleza competitiva emp.
- Estabilidad ofertas prods.
- Limitaciones de suministro
POLÍTICAS Y PROCEDIM.
DE LA ORGANIZACIÓN:
- Supervisión cercana
- Nº de trabajadores que recibe una determinada recompensa
-Ratio de “oportunidad de
ganancias”
MOTIVACIÓN
RENDIMIENTO
Valencia
OTROS FACTORES:
Aptitudes y
habilidades
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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO
ATRIBUCIÓN DEL
RENDIMIENTO
Buen rendimiento
atribuido a ...
Mal rendimiento
atribuido a ...
IMPACTO SOBRE LA
MAGNITUD DE LA
EXPECTATIVA
Factores internos estables
+
Factores internos inestables
+
Factores externos estables
+
Factores internos inestables
0
Factores internos estables
-
Factores internos inestables
+
Factores externos estables
-
Factores internos inestables
0
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Retribución de la fuerza de ventas
Salario
CANTIDAD FIJA
Dieta
COMPENSACIÓN
FINANCIERA
Comisión
CANTIDAD VARIABLE
Prima
Concurso de ventas
COMPENSACIÓN
NO FINANCIERA
DESARROLLO
PROFESIONAL
Ascensos
PROGRAMAS DE
RECONOCIMIENTO
Comunicados
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Gestión de ventas (I)
Paso 1. Prospección y
valoración
Paso 2. Pre-aproximación
Paso 3. Aproximación
Paso 4. Presentación y
demostración
Identificar a clientes interesados y
clasificar a los clientes potenciales
Aprender lo máximo posible
sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores
Determinar cómo entrar en contacto
con el comprador, con objeto
de establecer una relación que
comience bien desde el principio
Contar la “historia” del producto al
comprador, siguiendo el enfoque
de la técnica AIDA utilizando
el sistema de enfoque de
caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
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Gestión de ventas (II)
Paso 5. El tratamiento de las
objeciones
Paso 6. Cierre
Paso 7. Seguimiento
Averiguar, clarificar y reflexionar
sobre las objeciones del
comprador
Tratar de cerrar la venta
Hacer un seguimiento para saber
si el pedido ha sido recibido,
asegurar que la instalación ha sido
correcta y las instrucciones
y el servicio también.
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Métodos de prospección del mercado
 Prospección fría
 Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”
 Ferias y exposiciones
 Red de avisadores
 Bases de datos
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Perfiles psicológicos vendedor - cliente
Afecto
PERRO
CORDERO
Sumisión
Dominio
ZORRO
GATO
Hostilidad
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Objeciones
 Objetivos:
 Cliente:
 Vendedor:
 Tipos de objeciones:
 Sinceras
 Pretexto
- Darse importancia (oposición emocional)
- Ampliar información
- Conseguir mejores condiciones
- Manifestar no convencimiento
- Obstáculo insalvable vs. indicación útil
Identificación: Actitud, grado de precisión, momento
Tratamiento diferenciado
 Casos habituales de objeciones:
- Precio
- Defectos
- Financiación
- Falta de necesidad
- Desconfianza
- Duda / Miedo
- Fidelidad a otro
- Incapacidad de compra
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Métodos de tratamiento de las objeciones
 Objeción-apoyo
 Conformidad y contra-ataque
 Negación cordial de la objeción
 Descubrimiento de la verdadera objeción
 Previsión de la objeción
 Retraso de la respuesta
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Técnicas de cierre de ventas
 Cierre preliminar:
- Decisión o acción del cliente que implique
indirectamente la compra
 Cierre definitivo:
- Afirmación contínua
- Resumen
- Balance
- Halago
- Motivo sentimental
 Cierre de remate:
- Suponer la venta
- Contingencia o condición
- Aliciente del momento
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EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos
Preguntarles
Enseñarles
Responderles
Venderles
Mantenerlos
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NEGOCIACIÓN
Zona de acuerdo
Excedente
del vendedor
s
Precio de reserva
del vendedor
(el vendedor desea s o más)
El vendedor desea situar
x a la derecha
Excedente
del comprador
x
b
Euros
ACUERDO
FINAL
Precio de reserva
del comprador
(el comprador desea b o menos)
El comprador desea situar
x a la izquierda
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Nº de Visitas
n = número de visitas a un cliente potencial
P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en
real tras “n” visitas
V = Valor actual de un cliente real
c = coste de realizar una visita
Zi = Beneficio esperado de un cliente “i”
V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el
periodo de tiempo analizado
Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el
periodo “t”
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CONCEPTO, FUNCIONES E IMPORTANCIA DE LA FUERZA DE