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Publicidad en Internet
Mitos y Realidades
Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de 2007 - Daniel Mordecki
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Algunas definiciones
Hit: archivo servido por el Web Server
(NO sirve para medir tráfico)
Page View (página vista): una página
servida por el Web server y desplegada
exitosamente en el navegador
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Algunas definiciones (continuación)
Visita: actividad de un único HUMANO
en la que la demora entre una página
vista y la siguiente es menor a 30
minutos
Visitante único: se cuenta una sola
vez la visita de una persona durante un
período de tiempo (un día, una
semana, un mes)
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Va
lor
de
la I
n
for
ma
ció
n
La pirámide de la medición de tráfico Web
Visitantes únicos
Visitas
Páginas Vistas
Hits
Volumen de Información
Fuente: Web Site Measurement Hacks - Eric T.
Peterson
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Definiciones de uso en Publicidad
Referrer ("referidor"): es la URL de una
página Web que contiene un link a una
página dada.
CLICK: visita a una página desde un
anuncio contratado (el click se le
contabiliza al anuncio)
PPC (pay per click): modalidad de
contratación de publicidad en la que se
paga al generarse o recibirse un click (es
la modalidad de los buscadores)
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Definiciones de uso en Publicidad (cont.)
Impresión: inclusión de un anuncio en la
página de un anunciante
CPM (costo por mil impresiones): costo
de contratar mil impresiones en un medio
(excluyendo el tráfico de spiders y bots)
CPC (costo por click): el costo de la
inversión en un conjunto de anuncios
sobre la cantidad de clicks de esos
anuncios
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Definiciones de uso en Publicidad (cont.)
Evento o Evento de Conversión: acción
que realiza un visitante y que es medida
por el sitio (una compra, una descarga,
una suscripción, un contacto, etc.)
Tasa de Conversión (conversión rate):
porcentaje de visitantes únicos que
realizan un evento dado
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Los Datos
Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de 2007 - Daniel Mordecki
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Participación de los medios - mundial
De 2005 a 2009
2007, 2008 y 2009 son proyecciones
40
30
37.8
29.8
37.2
27.3
20
13.3
12.5
8.6
10
8
5.4
5.9 4.7
8.6
0
Diarios
Revistas
Televisión
Radio
Vía Pública
Internet
Market Share en % (izq 2005 - der 2009)
Fuente: Zenith Optimedia
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Volumen e incremento por medio
Mundial 2006
200
35
30.7
Miles
150
30
25
20
100
15
50
6.1
3.6
3.4
10
7.8
5
3.2
0
0
Diarios
Revistas
Televisión
Radio
2006 (volumen mundial en millones de U$S)
Vía Pública
Internet
Incremento frente a 2005 en %
Fuente: Zenith Optimedia
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Publicidad en Internet
por medio (mundial)
15
Miles
10
5
0
Banners
Búsquedas
Clasificados
email y mobile
Gasto en millones de U$S (izq 2005 - der 2007)
2007 es proyectado
Fuente: Zenith Optimedia
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Crecimiento por medio (USA)
30
25.01
20
10
7.23
6.04
6.42
3.21
0
-3.03
-10
-6.54
-9.36
-9.88
-13.25
-20
Prensa
TV (abierta y cable)
Internet
Otros
Total
Crecimiento sobre el año anterior en % de U$S (izq 2001 - der 2005)
Fuente: Universal McCann
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Participación de Internet (USA)
3.15
2.68
2.63
2.44
2.3
2.06
2000
2001
2002
2003
2004
2005
% del total de inversión publicitaria
Fuente: Universal McCann
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Google vs. Yahoo - Facturación
6
5495
5
4026
Miles
4
3367
2865
3
2442 2439
2
1
1776
1008
1265
646
0
2003
2004
2005
Google
2006
2007
Yahoo!
En millones de U$S - 2007 es proyectado
Fuente: eMarketer
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Google vs. Yahoo - MarketShare USA
35
30
30
25.3
25
20
18.4
15
10
13.9
19.5
19.4
18
18.4
13.1
8.9
5
0
2003
2004
2005
Google
2006
2007
Yahoo!
En % - 2007 es proyectado
Fuente: eMarketer
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Google vs. Yahoo - Crecimiento
120
100
80
96
93
76.1
64.9
60
37.3
40
36.5
17.5
20
17.5
0
2004
2005
Google
2006
2007
Yahoo!
% de incremento de facturación frente al año anterior - 2007 es proyectado
Fuente: eMarketer
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Participación de Buscadores - en %
70
63.9
60
50
40
30
21.5
20
8.81
10
3.52
0
Google
Yahoo
MSN
Ask
Fuente: HitWise
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Términos más buscados - en %
1.07
myspace
0.63
myspace.com
0.41
ebay
0.35
www.myspace.com
0.21
yahoo
mapquest
0.18
myspace layouts
0.18
youtube
0.18
craigslist
0.14
yahoo.com
0.14
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
Fuente: HitWise
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Publicidad en Internet - Latinoamérica 2006
120
110.9
Millones de U$S
100
80
71.7
60
40
29.8
20
14
15
13.9
11.9
3.8
0
Argentina
Brasil
Chile
1.5
Ecuador
Perú
Venezuela
Colombia
México
Uruguay
Inversión Publicitaria en Internet - Millones de U$S
Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
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Internet sobre el total % - Latinoamérica 2006
2
1.73
1.71
1.53
1.5
1.82
1.57
1.55
1.18
1
1
1
0.5
0
Argentina
Chile
Brasil
Ecuador
Colombia
México
Perú
Venezuela
Uruguay
Porcentaje de la publicidad en Internet sobre el total
Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
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Mercado de la Publicidad - Uruguay 2006
70
61.7
Millones de U$S
60
50
40
30.8
30
20
17.1
19.2
13.4
10
6.7
1.5
0
TV
Radios
Prensa
Cine
Vía Pública
Producción
Internet
Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
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Participación por Medio % - Uruguay 2006
50
41
40
30
20.5
20
11.4
12.8
8.9
10
4.5
1
0
TV
Prensa
Radios Vía Pública
Cine
Internet Producción
Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
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Share de Buscadores
en dos sitios Uruguayos en %
98
Google
1.1
Yahoo!
MSN
1
0
20
40
60
80
100
Usa Google como buscador
interno
90.2
Google
Yahoo!
4.9
MSN
4.9
0
20
40
60
80
100
Buscador Interno Propio
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Precios Medios Uruguay 2007
600
560
500
450
400
300
308
180
200
100
0
El País
espectador.com
Observa
montevideo.comm
CPM en pesos
Fuente: Concreta
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Ejemplo 1 - 8 semanas de campaña
Semana
CPM
CPC
05/08/2007 al 11/08/2007
10.35
2.60
29/07/2007 al 04/08/2007
10.57
2.33
22/07/2007 al 28/07/2007
8.18
3.06
15/07/2007 al 21/07/2007
11.52
2.68
08/07/2007 al 14/07/2007
14.54
3.96
01/07/2007 al 07/07/2007
11.45
2.36
24/06/2007 al 30/06/2007
9.47
2.03
17/06/2007 al 23/06/2007
14.98
6.46
0
0
5
1
10
2
3
15
4
5
20
6
7
Fuente: Concreta
daniel@concreta.com.uy
Ejemplo 2 - 6 medios / 3 meses
Medio
CPM
CPC
Medio 1
20.00
0.40
Medio 2
7.26
1.75
Medio 3
8.00
4.06
Medio 4
18.95
4.42
Medio 5
10.88
5.20
Medio 6
20.40
9.93
0
0
5
2
10
4
15
6
20
8
10
25
12
Fuente: Concreta
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20 Banners/Ubicación (3 meses)
Medio
Editorial 160 x 300
Home 120 x 240
Impuesto a la renta 160 x
300
Economía 468 x 60
Agro 468 x 60
Deportes 468 x 60
Política 468 x 60
Home 468 x 60
Deportes 728 x 90
Política 468 x 60
Cartelera 468 x 60
Internacionales 728 x 90
Deportes 160 x 600 nuevo
Home Noticias 728 x 90
Home Noticias 468 x 60
Editorial 160 x 300 nuevo
Internacionales 728 x 90
Home nuevo
Home Noticias 728 x 90
último momento 160 x 300
Impresiones
CPM
CPC
893
2.000
8.96
20.00
0.14
0.45
893
8.96
0.57
11.000
36.000
5.000
36.000
5.000
463
5.000
5.000
4.538
667
463
5.332
6.667
463
12.500
4.538
6.667
7.27
7.22
7.40
7.33
8.00
17.28
7.20
8.00
24.02
22.49
17.28
20.63
8.40
17.28
8.00
24.02
8.55
0.71
0.90
1.06
1.51
1.54
1.60
1.80
2.00
2.10
2.50
2.67
2.75
3.29
4.00
4.35
4.54
4.75
0
5
10
15
20
25
30
daniel@concreta.com.uy
asd
Las Herramientas
Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de 2007 - Daniel Mordecki
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La pregunta:
¿Qué vale más la pena,
AdWords de Google,
espectador.com, un
mailning, o un espacio
fijo en Observa?
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Optimización continua
No hay una respuesta genérica, sino
una metodología genérica
Medir
Analizar
Optimizar
la pauta
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Información del Referrer
Es la dirección del sitio en la que el
visitante estaba antes de llegar a
nuestro sitio
http://www.google.com/search?q=common+Uruguay
dominio
clave de
búsqueda
Está siempre en el log del Web Server
daniel@concreta.com.uy
La dirección IP
Es MUY poco confiable para Visitas
Múltiples usuarios acceden con la misma
IP a través de PROXIES (por ejemplo
AOL en USA)
Un usuario con múltiples IP (Asignación
dinámica de IP con DHCP, servicios
discados, ADSL residencial)
NAT en los firewalls enmascara las ip
originales
La IP de origen es un recurso sobrevaluado
daniel@concreta.com.uy
La dirección IP
Es muy útil para saber el país de origen
de los visitantes
Es útil para determinar accesos de
buscadores
Hay numerosos sitios que proveen gratuitamente
información útil - Ejemplos:
Por país:
http://software77.net/cgi-bin/ip-country/geo-ip.pl
Buscadores:
http://www.iplists.com/
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El agente
Es una string que distingue al programa que
descarga la página, sea este un browser, un
spider o cualquier otro.
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT
5.1; SV1; InfoPath.1)"
"Opera/8.01 (Windows NT 5.1)"
"Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1;
+http://www.google.com/bot.html)"
"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows
NT 5.1; es-AR; rv:1.8.1.6) Gecko
20070725 Firefox/2.0.0.6
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Agentes y Spiders (en %)
Descargas Pensar Primero
60
www.ort.edu.uy
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
50
40
30
20
10
0
Explorer
Firefox
Opera
Spiders
Explorer
www.mordecki.com
Firefox
Opera
Spiders
www.fing.edu.ar
70
80
60
70
50
60
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
Explorer
Firefox
Opera
Spiders
Explorer
Firefox
Opera
Spiders
Los spiders son una parte muy importante del tráfico,
mucho más si el sitio tiene AdSense
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Recurso 1: el log del Web Server
Registro
IP:
74.6.72.81
Fecha:
[13/Aug/2007:01:37:53 -0600]
Request: "GET /Servicios/servicios.shtml HTTP/1.0"
Respuesta: 200
Bytes:
20195
Referrer: "-"
Agente : "Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp;
http://help.yahoo.com/ysearch/slurp)"
daniel@concreta.com.uy
Recurso 1: el log del Web Server
Registro
IP:
Fecha:
Request:
83.211.72.238
[13/Aug/2007:01:09:50 -0600]
"GET /Servicios/gap_analisis/gap_analisis.shtml
HTTP/1.1"
Respuesta: 200
Bytes:
15828
Referrer:
"http://www.google.it/search?
hl=it&q=gap+analisis&meta="
Agente:
"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT
5.1; SV1; InfoPath.1)"
daniel@concreta.com.uy
Recurso 1: el log del Web Server
Ventajas
Está siempre
Es similar en todos los sitios
Hay aplicaciones gratuitas que lo
procesan y generan reportes
Es muy fácil configurarlo para agregar
o quitar información
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Recurso 1: el log del Web Server
Desventajas
Guarda mucha información, la mayoría
inútil (todos los hits)
Es la fuente más imprecisa y ambigua
(es imposible determinar visitantes
únicos)
No existe un modelo estándar de
procesamiento
Incluye el tráfico de los spiders de
buscadores
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Recurso 2: Cookies
Ventajas
Es el método más preciso
Aporta información de usuarios entre
sesiones (visitantes únicos)
Es el más indicado para calcular tasas
de conversión
Es posible filtrar los buscadores
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Recurso 2: Cookies
Desventajas
Muchos usuarios no utilizan cookies o
las borran sistemáticamente (hasta un
15%)
Requiere programación adicional
Se pierde la primera página de la visita
(se puede evitar con programación
adicional)
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Recurso 3: JavaScript
El Código
<script>
document.write('img
src=http://www.miserver.com/logueo.php?
param1=dato1&..... paramN=datoN")
</script>
daniel@concreta.com.uy
Recurso 3: JavaScript
Ventajas
Elimina el 100% del tráfico de spiders
sin trabajo adicional
Permite recoger información
abundante sobre el equipo, el
browser y la performance del equipo
del visitante
Proporciona datos en tiempo real
daniel@concreta.com.uy
Recurso 3: JavaScript
Desventajas
Algunos usuarios no tienen habilitado
Javascript (pocos)
Es el que más programación requiere y
hay que cargar el código en cada página
Puede generar errores en las páginas
Puede llegar a tener impacto en los
tiempos de descarga y despliegue
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asd
¿Preguntas?
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