BRINGING BRANDS TO LIFE
IN THE RELATIONSHIP ECONOMY
Massimo Sarcina, Regional Product Head
Brand and Customer Experience, GfK
Congreso AMAI
México DF, 28 de Octubre, 2014
© GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina
AGENDA
1. ¿Qué es el Branding Relacional y porque las conexiones
entre consumidores y marca son tan importantes?
2. Caso de Estudio I: Puma & Nike
3. Caso de Estudio II: Sam Adams & Budweiser
4. Comentarios finales
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Bienvenidos a la Economía de Relaciones!
Economía
de relaciones
Confianza
Relaciónes
Diferenciación
Economía
de experiencias
Crear
experiencias
Economía
de servicios
Entregar
servicios
Economía
industrial
Economía
agrícola
Fabricar
productos
Producir
materias
primas
Premium Price/Valor
Harvard Business Review (Aug, 1998), by J. Pine & J. Gilmore: Welcome to the experience economy
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De una centricidad en el producto
a una centricidad en el consumidor
Ruta 1: llevar la marca al
mercado, empujarla y ver
cómo responde el consumidor
Ruta 2: crear experiencias e
interacciones con personas para
que se vinculen y compren la
marca
Harvard Business Review, by Roland T. Rust, Christine Moorman and Gaurav Bhallla: Rethinking Marketing
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La dinámica consumidor-marca
Las marcas son creadas por las
experiencias que los consumidores
tienen con ellas
Estas experiencias son la base de las
relaciones entre consumidor y marca
MARCAS
Las relaciones luego impulsan la
experiencia de marca
Por lo tanto, experiencias & relaciones
se influencian mutuamente de forma multidimensional, dinámica y circular
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Un enfoque centrado-en-la-persona debe estar
orientado en la interacción consumidor marca
YO-MARCA
YO
COSUMIDOR/
CLIENTE/PERSONA
• Perfiles de Uso,
necesidades
• Situaciones personales
MARCA
CONNECTAR
HACER, ACTIVAR
Consumidor-Marca
Conexiones
• Experiencia
con la marca
• Relación con la marca
• Conocimiento de Marca,
Preferencia, Compra,
Re-compra, Lealtad
• Activación social
de la marca
La marcas “reviven” en sus relaciones con los consumidores
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Consumer Brand Relationships: un enfoque
emergente en el mundo académico.
Un nuevo modo de entender a las marcas
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Los consumidores pueden expresar su conexión con
las marcas usando metáforas de relaciones humanas
Completo
desconocido
Círculo
social
Amigos
cercanos/
familia
Gurú/
persona
admirada
Las relaciones
con las marcas
son como
Conocido
las relaciones
humanas
Amistad
disuelta
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Enemigo
Amorío
pasajero
Relación
conflictiva
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GfK Consumer Brand Relationships (CBR):
un enfoque innovador
CBR: galardonado
con el ARF Award
2013
2013 Great Minds
Innovation Award
AWARDS
HBR: publicado en 2014
en la prestigiosa Harvard
Business Review: ¿que tanto
el Branding Relacional es
crucial para el éxito de una
marca y el manejo del
consumidor?
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INSIGHT Relaciones fuerte marca-consumidor
NO.1 + preferencia de marca
= Participación de Mercado Futura
Una métrica de nueva generación:
EQUITY DE MARCA ACTIVO
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POR LO
TANTO...
¿Como puede este nuevo enfoque ayudar
a encontrar mejores insights y construir la
marca para el futuro?
Casos de Estudio
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INSIGHT
NO.2
Los indicadores tradicionales del Funnel
son menos sensibles a las relaciones
consumidores-marcas
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INSIGHT
NO.3
Comprender las conexiones profundas
entre marca y consumidor permite obtener
aprendizajes claves, que explican los
indicadores tradicionales del Funnel
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INSIGHT Un enfoque en las relaciones puede
NO.4 proporcionar aprendizajes más profundos
y diferenciadores sobre la salud de marca.
Esto nos ayuda a encontrar los drivers y
las acciones para construir un crecimiento
sustentable para la marca.
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Integrar Social Media permite
profundizar el análisis
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Integración del monitoreo de Social Media en
el tracking de marca
Tres razones para incluir a las redes sociales a su tracking de marca
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INSIGHT El Social Media y los KPIs del Brand
NO.5 Tracking no tienen una correlación fuerte
a través del tiempo (miden cosas
diferentes).
Los KPIs del Brand Tracking producen
buenos modelos analíticos pero pueden
ser mejorados con los datos de SMI.
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Comentarios
Finales
• Los indicadores de investigación tradicionales no permiten
entender las relaciones marca-consumidor.
• Las relaciones capturan el lado emocional y social de las
marcas, las tendencias y criticidades existentes,
proporcionando los elementos para las acciones correctas a
construir el crecimiento de la marca a futuro.
• Este nuevo enfoque basado en el Branding Relacional es
mucho mas predictivo y correlacionado con el futuro éxito de
mercado: la Participación de Mercado y el Price Premium
• La información que proporciona un Tracking de Marca se
puede integrar con los datos de Social Media: “escuchando”
lo que consumidores dicen y hacen.
• UNA REAL CENTRICIDAD DEL CONSUMIDOR EN UNA
ECONOMÍA DE RELACIONES
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GRACIAS!
Massimo Sarcina, Regional Product Head Latin-America,
GfK Brand and Customer Experience
[email protected]
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